MAツール（試練編）
導入するツールも決まり、稟議も通り、いざ導入！となったのも束の間。。
この時点で、今まで使っていたツールも1年以上経っており、約300ほどのフォームを運用していました。リード数も数十万、Salesforceに連携している情報も多数。マーケティング部やインサイドセールスだけでなく、フィールドセールスも利用していた情報もあるため、新しいツールに結構な数のアセットを移行しなければならない状況になりました。
以下が実際に行った、初期設定とアセット移行の流れです。気付いた★point★も書いておきます！
◯アセット移行の流れ
1.新ツール利用開始日を決める
★point★
利用開始日から逆算して、スケジューリングを行う。利用開始日より1-2ヶ月前に新ツールを契約し、初期設定や、移行対象アセットの準備を行うのが望ましい。移行する場合、並行期間がないと運用が止まってしまうリスクあり。Salesforceや他ツールと連携している場合は、連携解除・再連携の手順をしっかりと検討しておく必要がある。
2.現在のツールで作成したアセットを洗い出す
★point★
データ系アセット(カスタムフィールドやリードなど)と、コンテンツ系アセット(LP、フォーム、メールなど)を区別したうえで洗い出すのが良い。
3.そのうち、今後も利用が見込まれるアセットを洗い出す
★point★
基本は、データ系アセットと、コンテンツ系アセットのうち、ウェブページなど外部向けに現在も利用しているものを選択。頑張って作ったものの、現在は利用していないメールコンテンツや、過去のLPなどは移行しても使わないので、移行対象から外すのが良い。
新ツール利用開始の数週間前には、現ツールでの新規アセットの作成はストップし、移行対象アセットを確定させる。
4.新ツールの初期設定
★point★
どのMAツールでも共通となる、SPFやDKIMの設定、ロール設定、セキュリティ設定を行う。私の会社ではSPFレコードの追加の調整に数週間かかったので、余裕をもって対応するのが良い。
5.新ツールで移行対象アセットを作成
★point★
コンテンツ系アセットは、移行タイミングより前に作成して問題ないので、初期設定終わり次第、出来るだけ準備しておく。
6.新ツール利用開始
★point★
連携しているツールから問題なくデータが流れているかの確認を徹底する。私の会社では想定外にデータ量が多く、初期連携にかなりの時間がかかって苦労したので💦利用開始後、移行対象アセットを有効化し、問題なく動作しているかを確認する。
さらーっと書いてしまいましたが、書き切れなかったトラブルもたくさんありました💦次回は、番外編として私が遭遇したトラブルについてお話しします。
★参考図書★
BtoBのためのマーケティングオートメーション 正しい選び方・使い方 日本企業のマーケティングと営業を考える
MAツール(導入編②)
前回は、ダラダラと私の会社の恥ずかしいMA黒歴史を書いてしまいました…今回は、今のMAツールに決めたポイントと検討した内容をお伝えします。
◯経緯
MAツールを活用したデジタルマーケティング施策が増えてきた結果、効率的な運用を求められる一方で、マルチスコアリングの実現や、複雑なシナリオの実施を要求されるようになりました。(1年ぐらい前)
利用していたMAツール(CRMの関連ツール)に限界を感じるようになり、検討を開始。
そういう社内的な理由の背景と合わせて、同業他社の事例動画を見たことも大きな要因になりました。
◯検討ポイント
細かい検討ポイントも作りましたが、大きなポイントは以下3つ。
1.マルチスコアリングが可能
2.運用の容易さ
3.CRM連携
◯比較したツール
過去に複数ツールを入れた経験から、検討するツールを最初から絞って、コンペを実施。
正直、イニシャルAは社内の政治的な関係からコンペに入れることになっただけだったので、実質イニシャルMとイニシャルEの一騎打ち。
・イニシャルM
・イニシャルE
・イニシャルA(※BtoBでは、全く聞いたことのないツールでした…)
◯コンペ方法
RFPベースでプレゼン、回答をもらったのと合わせて、ハンズオンで実業務に近い動作確認を行いました。回答書ベースだと、どのツールも◯になるところが、実際に触ると操作性が全く違うことが分かったり、回答書には記載がないツールの癖みたいものも分かることが出来ました。
ハンズオンは、コンペの際に必須です‼︎‼︎‼︎
◯ツールの決め手
イニシャルMとイニシャルEは、大差がなくて本当に困りました💦 ちなみに、イニシャルAは個別開発を前提としていたツールだったので、ころころ状況や要件が変わる私の会社では思想が合わず、本格検討には至りませんでした。
1.マルチスコアリングが可能
→両方のツールで可能
2.運用の容易さ
→★
イニシャルMは、施策単位でアセット(LP、フォーム、メール、設定など)を複製出来るところが、大きなポイントでした！イニシャルEも、当然各アセット単位での複製は出来ましたが、それだと今のツールと変わりが無く、運用の効率化には繋がりません。
月あたり50-60件ほどの施策を実施するには、アセットの複製機能はとても重要でした。
3.CRM連携
→★
両方のツールとも、回答上は◯だったのですが、私の会社のCRMの使い方が独特であったため、イニシャルEでは一部開発をしないと、使いたい方法での利用は出来ないことが判明しました。
出来るだけ、デフォルト機能で利用したかったのと、現状出来ていることと差分が無いようにしたかったので、それを実現出来るイニシャルMの評価が上がりました。
結果、イニシャルMの導入を決めました！
この導入を決めるまで、約3カ月。そこから社内の稟議を通すのに約3カ月。長いながーい道のりでした。
ただ、導入の後に更なる試練が待っていたのです…
次回、その新たな試練についてお伝えします。
★参考図書★
BtoBのためのマーケティングオートメーション 正しい選び方・使い方 日本企業のマーケティングと営業を考える
MAツール(導入編①)
こんにちは。
MAツールと一言で言っても、外資系ツール、国産系ツールそれぞれで、かなりの種類がありますよね。
実際に導入するとなると、どのツールが良いのか、かなり迷うと思います。会社の規模にもよると思いますが、そんなに安い買い物ではないですし…
私の会社では、現在は外資系ツールを導入してますが、ここに落ち着くまで複数のツールを導入したり、検討してきました。
今日は、その遍歴をお話したいと思います。
◯4年前
最初のMAツール導入
→大手外資系ツール
→API接続なし。リード数もかなり少ない。
→導入時は、コンサルベンダーに支援を依頼。半年の契約でインプリと施策3本を実施。
コンサルベンダーに任せていた結果、半年たってもMAツールの機能を使いこなせず、運用に苦戦。
また、毎回本国に確認を取る外資系ベンダーのサポートへの不満が募る。
リード数も少なかったため、より簡易的に利用出来るツールへの変更を検討。
◯3年前
2回目のMAツール導入
→国産系ツール
→API接続なし。1回目同様、リード数はかなり少ない。
→移行作業は自社で実施。(そんなに移行するアセットが無かった…)
特定の部署のリードのみを対象とした、単発メール配信が中心。最初に使っていたツールと比べると、かなりシンプルな機能であったため、複雑なシナリオの実装は出来なかった。その一方で、UIが優れていたため、スキルの偏りが起こることがなく、パワポやエクセル操作が出来る人であれば1ヶ月程度でマスターすることが出来た。
そんな中、2つの出来事が発生。
1つは、特定商材に限ったブログサイトの立ち上げが決まり、そのサイトでのユーザー獲得、ナーチャリングに新たなMAツールを使うことが決まった。(3回目のMAツール導入)こちらのツールは、支援会社に運用含めて委託していたため、ガッツリ使ってはいないが、上記の国産系ツールと並行して運用を行っていた。
→外資系ツール
→API接続なし
2つめは、全社的にCRMのリプレースが決定し、知らないうちにそのCRMの関連ツールであるMAツールの導入も決定。国産系ツールからの移行が余儀なくされた。
◯2年前
4回目のMAツール導入
→API接続あり。(ここで初めて、CRMとの接続！)リード数も7倍ぐらいに、一気に増加。
→移行作業は、コンサルベンダーに支援を依頼
初めてのCRMとの接続で、リードや結果の連携が出来るようになり、施策数が倍増。扱うリードも、特定の部署のみでなく、営業全部署が対象となり今までの7倍以上に。
良くも悪くも、MAツールを使った施策に注目が集まるようになり、様々な意見が出てくるように。
より効率的な施策の実行を求められたり、より複雑なスコアリングを要求されたり。そこで、再度ツールの変更を検討。
◯半年前
5回目のMAツール導入
→大手外資系ツール(実は最初と同じツール！)
→API接続あり
→移行作業は、複数のコンサルベンダーに支援を依頼。(移行対象のアセット数が膨大だったため💦)
やっと今のツールに来ました！！いや、改めて書いてみるとMAツール入れ替えすぎですね…ここ数年で会社の状況も大きく変わっていることもあり、仕方ないのですが、ほぼ1年単位で入れ替えてますね。
施策を実施するよりも、導入検討や移行作業の方が多い気も…(あまり大きい声では言えませんが)
実は、今のツールの導入も、導入検討で半年以上かかっています。ちょっと長くなってしまったので、今のツールの決め手や検討ポイントを次回で説明します！
★参考図書★
BtoBのためのマーケティングオートメーション 正しい選び方・使い方 日本企業のマーケティングと営業を考える
マーケティングオートメーション導入の教科書 優良顧客を自動で育てる仕組みづくり
MAツール(概要編)
こんにちは。今日は私が日々の業務で利用しているMAツールのことを書いていきます。
MAツールは、マーケティングオートメーションツールのことで、アメリカで誕生した後、2016年ぐらいから日本でも導入が増えてきたツールです。
たくさんの機能がありますが、ざっくり言うと…
ウェブ行動やメール行動のトラッキングが出来、スコアリングやステージ管理を行ったうえで、良質なリードを作るためのソフトウエア
という感じです。BtoCとBtoBではMAツールの目的が異なると思いますが、 私の部署(BtoB)では「営業のためのリード作り」を一番の目的として導入しています。
今日は概要編ということで、私の部署での主な使い方を説明します。
MAツールにはたくさんの機能があると言いましたが、本当に多くの機能があります。
①顧客獲得機能
-LP・フォーム機能(★)
-オウンドメディア機能
-SNS連携
②顧客育成機能
-単発メール配信(★)
-シナリオメール配信(★)
③顧客分類機能
-スコアリング(★)
-ステージ管理(★)
④レポーティング機能
-レポート作成、配信(★)
⑤管理機能
-データベース、リスト管理(★)
-各種行動分析(★)
-CRM連携(★)
-API(★)
上記以外にも、ツールによって更なる機能がありますが、多くのツールに共通しているのが①〜⑤の機能です。そのうち、★を付けたのが私の部署で利用している機能です。
①顧客獲得機能
→MAツールの導入に伴って、会社HPのフォーム(資料請求等)をMAツールのフォームに変更し、新規リードはMAツールに格納されたうえで、営業に連携されるようになりました。
また、簡易なLPはMAツールのもので作成しています。当然、専用ツールではないので凝ったクリエイティブのものは作成出来ませんが、期間や対象者が限定されたキャンペーン施策などで活用してます。
最近のMAツールは、スマホ最適化も可能ですし、ツール側で持っているレイアウトテンプレートも充実してきているので、パワポを作成する感覚でLPを作成出来るようになってます。
②顧客育成機能
→一番よく利用しているのが、メール配信の機能です。オートメーションと聞くと、お客様の行動に合わせて、自動でメールが配信されたり(例えば、誕生日が近付くと、誕生日限定クーポンが配信されるとか)、複数回のステップメールが自動で配信されることを思い浮かべると思います。
ただ、私の会社は営業部が強いので、基本的にリストは営業のものです。リストがマーケティング部のものであれば、上記のような自動メールやステップメールもたくさん組めるのですが、営業が強いので勝手にそんなことをしたら大問題になります…
そのため、必ずメール配信を行う前には、営業部のチェックが入ります。そうなると、メール施策は単発のものが多くなります。
特定の商材を紹介するメールや、セミナー周知のメール等です。これだけなら、ただのメール配信システムを利用すれば良いのですが、そのメール配信の結果をCRMに連携したり、メール内のCVポイントに達した人をインサイドセールスの対応リストに自動で振り分ける等をMAツールの機能で実装しています。
③顧客分類機能
→MAツールの肝である機能！利用していると書いたのですが、実際はとりあえず設定しているだけで、あまり有効活用出来ていません。
スコアリングに関しては、色々な意見があるため、これは別途違う記事にしたいと思います。
④レポーティング機能
→メール配信の結果や、フォーム入力の結果など、当然レポーティングすることが求められてます。
私たちは、ほとんどの施策の結果をCRM側に連携しているので、ざっくりした結果はそこで確認していますが、当然それだけでは足りません。
CRMは、最新のアクティビティ結果を連携するので、実数字と正しくないことも多々発生します…
そこで最近は、BIツールを導入して、見せる相手や必要な情報ごとのダッシュボードを作成しています。どういう数字が必要なのかは、社内でも部署や役職、役割によって異なります。それぞれの要望をもとにチューニングしながら、ダッシュボードを作っています。
⑤管理機能
→データベースやアクティビティの管理が出来ることは当然なのですが、私たちがここで一番利用しているのが、API接続の機能です。CRM、CDP、動画ツールなどを接続しています。
これはかなり大事な機能です！(一番最初に導入したときはスタンドアローンだったので、めちゃくちゃ苦労しました…その苦労話も後で書きます)
CRMとの接続無くして、インサイドセールスやフィールドセールスへのリード引き渡しは出来ないので、最も大事な機能と言って良いです。
どういった項目を接続しているか、CRM側ではMAツールの情報がどのように見えるかについては、別途ご説明します。
以上が、私が利用しているMAツールの機能概要でした！
↓MAツールを導入、実装するときに参考にした本です
BtoBのためのマーケティングオートメーション 正しい選び方・使い方 日本企業のマーケティングと営業を考える
BtoBマーケターのリアルな仕事②
前回は、私の会社のことから、組織の話、そして、業務内容を書きました。
色々な会社の方とお話しすると、割と規模の大きい会社は同じような組織だったり、業務分掌のようなので、特に目新しいお話しは無かったかと思います。
今回は、目下の課題であるインサイドセールスとの連携のお話をします。
マーケ→インサイドセールス→フィールドセールス
この流れは多くの会社でも実施されていると思います。私達の会社が単一商材であれば、この流れもスムーズにいくと思います。ただ、私達の会社はかなり多くの商材を扱っており、商材ごとのサイクルも異なり、フィールドセールスの役割も整理されていません。
なので、インサイドセールスの中でも、
①フィールドセールスと協業するチーム
②インサイドセールスのみで完結するとチーム
③ある特定のエリア、特定の商材のみを担当するチーム、
と分かれています。
そのため、単純にリードを渡しても①-③のどの部署で担当するかの選別で時間がかかり、担当者が決まった後も、数多くの施策のうち今回のリードがどの施策のリードかを確認するのに時間がかかっています。
リードの引き渡しは、MAツール→Salesforceで行なっていて、Salesforceのキャンペーン(デフォルト機能)を使っています。
ただ、数多くの施策があるので、一概にSalesforceのキャンペーンといっても、とてつもない数があり、進行中の施策をインサイドセールス側と連携することに、大変苦労してます…
連携が上手くいかなくて、本来対応してほしい施策の対応が遅れたり、逆に対応しなくて良い施策を対応したりと、トラブルばかりです💦
また、よくある話ですが、マーケとインサイドセールスの間でリードの定義が異なり、リードを渡しても引き取ってもらえないこともあります。
ただ最近は、MAツールの機能を使って、出来るだけ明確な基準でリード引き渡しをするようにしており、少しずつ改善してきました。
明確な基準を、マーケとインサイドセールスで協議し、その内容をMAツール側に実装してます。
ほんとMAツール様様です…
まだまだ課題も多いので、インサイドセールスのお話しは、順次書いていきます。
次回は、救世主であるMAツールについて書きたいと思います！
BtoBマーケターのリアルな仕事①
皆さん、マーケターと聞くと、どんなイメージがあるでしょう？「広告運用」「SNS活用」「インフルエンサーとのイベント」…。華やかなイメージが多いかと思います。
イヤイヤ、今回はあまり知られてないBtoBマーケターのリアルな仕事をお伝えします。
▪️はじめに
私は、港区の事業会社に勤めてます。割と大きい会社で、名前を知ってる方は多いと思います。ただ、BtoB事業となると「具体的に何やってるんだろう？」という感じです。
そのため、現場で頑張るフィールドセールスの力が強くて、マーケティング部門は影の組織です。
そんな中、デジタルマーケティング&インサイドセールスを活用して、フィールドセールスへのリード提供を行おう、という趣旨で新しい部門が立ち上がりました。それが今いる私の部門です。(この組織に至るまでも色々な変遷があったので、それは後で記事にします)
▪️組織について
この部門には様々な組織があります。広報、イベント、企画、webプロモ、インサイドセールスなどなど。その中で私は、企画部内のある課に所属してます。
▪️仕事について
私の主な業務はMAツールの運用です。企画部門や営業部門から、様々な施策の依頼がきます。
・単発メール配信
・ステップメール配信
・フォーム、LP作成
・ナーチャリング施策 などなど
その依頼を実装する仕事をしています。元々は企画〜実装〜分析までをやっていたのですが、組織が大きくなり、非常に多くの施策を実施しているために、企画、実装、分析をそれぞれの課に分けました。完全に分業制です。
受けた依頼の趣旨を把握し、より効率的で、より分析のしやすい方法を考えて、ツールに実装します。
MAツールだけでなく、営業へのリードの引き渡しはSalesforceを使っているので、Salesforceとの連携設定やキャンペーン設定も行います。
受けた依頼を淡々と受ける単純作業に思えますが、施策単位で、メールテンプレートの種類やフォームの構造、LPのデザイン、リードの引き渡し方など全て異なるので、結構頭を使います。
私自身、もう4つ目のMAツールなので、だいぶ癖が分かってきましたが、それでも毎回悩みます。
なにより一番頭を抱えるのが、営業へのリード引き渡しです。「メールのリンクをクリックしたらキャンペーンメンバーに追加」や、「セミナー申し込みフォームに入力したら通知する」など、施策によって、様々な条件、方法を指定されます。
ツール側へ設定し、それらをインサイドセールスと連携するのですが、なかなかうまくいきません。
次回は、インサイドセールスへの連携の何で困っているのか、うまくいっていないのかを書きたいと思います。
自己紹介
はじめまして。
港区の事業会社でマーケターをしている、おきるまと言います。
このブログでは、日々の業務で気付いたマーケティングの知見や、ビジネス書の感想などを書いていきます。
▪️業務内容
2015.10月に、マーケティング部署へ異動。
B to Bの領域でデジタルマーケティングに従事。MAツールを活用して、メール施策やデジタルアクティビティをもとにした、営業向けのリード作りを実施。最近はインサイドセールスとも連携。
MAツールやCRMなど、ツールを触ることが好き。
触ったMAツールは4種類。(Marketo/SATORI/Hubspot/ Pardot)
▪️趣味
サッカー観戦。
大阪出身じゃないけれど、セレッソ大阪が大好き。
Twitterでは、主にサッカーネタを呟いてます。
(@okiruma)
